B2B Marketing Funnel: Definition, Aufbau und Strategien zur Optimierung
Der B2B Marketing Funnel ist ein fundamentales Modell zur Analyse, Steuerung und Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen. Die Grundfunktion des Funnels ist dabei, potenzielle Kund:innen gezielt anzusprechen, ihnen relevante Inhalte zu präsentieren und sie schließlich vom Kauf des Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu überzeugen.
Besonders im B2B-Bereich, in dem kundenseitige Entscheidungszyklen wesentlich länger sein können als im B2C-Bereich, ist ein durchdachter Funnel entscheidend für den Erfolg einer Marketingstrategie. In diesem Beitrag erklären wir euch daher die Phasen des B2B Sales Funnels, zeigen bewährte Strategien auf und erläutern, wie ihr den Funnel eures Unternehmens optimieren könnt.
Was ist ein B2B Marketing Funnel?
Der B2B Marketing Funnel beschreibt die Reise eines potenziellen Kunden bzw. einer potenziellen Kundin im B2B-Bereich. Dabei wird der kundenseitige Zyklus in verschiedene Phasen unterteilt – von der ersten Berührung mit einer Marke bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus. Ein Funnel zeichnet sich, wie sein Name bereits verrät, durch einen trichterartigen Aufbau aus, der den jeweiligen Anteil von Kund:innen an der Gesamtheit potenzieller Kund:innen angibt.
Warum ist das Funnel-Konzept wichtig?
B2B-Kund:innen treffen Entscheidungen in der Regel nicht impulsiv, da hierfür zunächst umfangreiche Recherchen, Angebotsvergleiche, Expertenmeinungen und interne Abstimmungen nötig werden. Da es sich oft um größere Investitionen oder langfristige geplante Kooperationen handelt, ist es notwendig, Vertrauen zu potenziellen B2B-Kund:innen aufzubauen und diesen die richtigen Informationen zur richtigen Zeit bereitzustellen. Der B2B Marketing Funnel hilft Unternehmer:innen wie euch dabei, diesen Prozess von Anfang bis Ende strukturiert und kundenzentriert zu gestalten. Mithilfe des Funnels könnt ihr eure Marketing- und Vertriebsaktivitäten gezielter steuern und potenzielle Kund:innen professionell durch verschiedene Phasen begleiten.
Die Phasen des B2B Marketing Funnels
Der B2B Marketing Funnel unterteilt sich in vier Phasen: Awareness, Consideration, Decision und Retention. Wir haben im Folgenden für euch zusammengefasst, was die jeweilige Phase auszeichnet und welche Marketing- und Vertriebsmaßnahmen dabei von besonderer Relevanz sind.
Top of the Funnel: Awareness
In der ersten Phase des Funnels, auch genannt Top of the Funnel bzw. ToFu, geht es darum, potenzielle Kund:innen auf euer Unternehmen aufmerksam zu machen. In der Regel kennen eure potenziellen Kund:innen euer Unternehmen noch nicht und haben daher auch noch keine konkreten Kaufabsichten. Bewährte Maßnahmen, wie ihr euer Unternehmen in das Sichtfeld von Interessent:innen rücken könnt, sind:
SEO-optimierter Content: Mithilfe von Blogartikeln und Whitepapers erhöht ihr die Wahrscheinlichkeit, relevante Suchanfragen innerhalb eurer Nische abzufangen und Leser:innen so auf eure Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen.
Social Media Marketing: Wie auch im B2C-Bereich spielen soziale Medien auch im B2B-Bereich eine essenzielle Rolle, um die Aufmerksamkeit von Usern zu gewinnen. Im B2B solltet ihr euren Fokus dabei insbesondere darauf legen, eure Sichtbarkeit auf Plattformen wie LinkedIn zu erhöhen.
Webinare und Events: Wenn ihr die Möglichkeit habt, Webinare oder branchenspezifische Events zu veranstalten, ist das eine hervorragende Möglichkeit, mit eurer Zielgruppe zu interagieren.
Digital Advertising: Auch SEA (Search Engine Advertising) spielt in der Awarenessphase des B2B Marketing Funnels eine fundamentale Rolle. Mit Ads habt ihr die Möglichkeit, gezielt Aufmerksamkeit für eure Produkte oder Dienstleistungen zu generieren.
Middle of the Funnel: Consideration
In der Consideration-Phase, auch als Middle of the Funnel (MoFu) bezeichnet, informieren sich in der Awareness-Phase aufmerksam gewordene Interessent:innen gezielt über mögliche Lösungen eures Unternehmens. In dieser Phase des Angebotsvergleichs sind spezifische Informationen zu euren Produkten oder Dienstleistungen für potenzielle Kund:innen essenziell, da sie beginnen, sich für eure Marke zu interessieren und eure Lösungen in Erwägung zu ziehen. Wichtige Inhalte sind:
Detaillierte Produkt- oder Dienstleistungsinformationen: Entscheider:innen benötigen relevante und detaillierte Informationen, um später eine fundierte Kaufentscheidung treffen zu können. Genau diese Informationen solltet ihr auf euren Kommunikationskanälen wie beispielsweise eurer Website parat haben oder in einem persönlichen Beratungsgespräch vorzeigen können.
Case Studies und Kundenreferenzen: Um Glaubwürdigkeit und Professionalität zu demonstrieren, solltet ihr Kundenreferenzen oder vergangene Kundenprojekte auf eurer Website veröffentlichen.
Lesetipp: Ihr wollt Kund:innen via E-Mail-Marketing erreichen? Wir stellen euch die besten Newsletter-Tools vor.
Bottom of the Funnel: Decision
In der Decision-Phase, auch genannt Bottom of the Funnel (BoFu) geht es ans Eingemachte: Eure potenziellen Kund:innen stehen vor der Kaufentscheidung. Sie haben bereits verschiedene Optionen in Betracht gezogen und benötigen einen letzten Anreiz, um die finale Kaufentscheidung zu treffen. Entscheidungsfördernde Maßnahmen sind hierbei:
Kostenlose Demos oder Testversionen: Wenn ihr die Möglichkeit habt, kostenfreie Testprodukte und Testversionen bereitzustellen, solltet ihr dies unbedingt in Erwägung ziehen. Grund hierfür ist, dass potenzielle Kund:innen eure Produkte so bereits vor dem Kauf testen und erleben können, was ihnen die Kaufentscheidung erleichtern wird.
Individuelle Beratungsgespräche: Kundenindividuelle Kommunikation ist in dieser Phase das A und O, um spezifische Fragen final zu klären und Verkaufsabschlüsse zu erzielen.
Sonderangebote oder exklusive Rabatte: Preisminderungen können in der Decision-Phase ausschlaggebend sein, um den Kaufanreiz zu verstärken und euch gegen die Konkurrenz durchzusetzen.
Loop of the Funnel: Retention
Das klassische Modell des B2B Marketing Funnels besteht aus den Phasen ToFu, MoFu und BoFu kann um eine vierte und nicht weniger wichtige Phase ergänzt werden: die Retention-Phase, auch bezeichnet als Loop of the Funnel (LoFu). Grundidee dieser Phase ist, dass nach dem Kauf die Kundenbindung beginnt. Diese Phase ist besonders entscheidend für langfristigen Erfolg, da zufriedene Kund:innen zu wiederkehrenden Käufen neigen und Empfehlungen aussprechen. Strategien zur langfristigen Bindung eurer Kund:innen an euer Unternehmen sind:
Regelmäßige Kundenkommunikation: Ziel der Retention-Phase ist es, den Kundenkontakt aufrechtzuerhalten. Mithilfe von Newslettern und regelmäßigen Social Media Postings schafft ihr es, zur Steigerung der Markenloyalität beizutragen und vorherige Kund:innen über euer aktuelles Leistungsangebot zu informieren.
Upselling- und Cross-Selling-Strategien: Sowohl Up- als auch Cross-Selling sind für die Retention-Phase geeignete Vertriebsstrategien, um den Customer Lifetime Value zu maximieren.
Schritt für Schritt zum B2B Marketing Funnel
1. Schritt: Zielgruppe verstehen
Bevor ihr euren B2B Marketing Funnel entwickelt, solltet ihr genau wissen, wen ihr mit euren Produkten oder Dienstleistungen ansprechen möchtet. Die Erstellung einer oder mehrerer Buyer Personas in Verbindung mit einer fundierten Zielgruppenanalyse hilft euch, eure potenziellen Kund:innen und deren Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Kommunikationspräferenzen besser zu verstehen. Dies bildet die Grundlage, Inhalte für die Phasen des B2B Funnels zielgerichtet zu gestalten.
2. Schritt: Ziele definieren
Jede Phase im B2B Marketing Funnel hat einen bestimmten Zweck und verfolgt somit ein übergeordnetes Ziel, das sich wiederum in mehrere untergeordnete Ziele aufclustert. Während das fundamentale Ziel jeder Phase in der Regel grundsätzlich gleich bleibt, können untergeordnete Ziele von Unternehmen zu Unternehmen variieren. Fakt ist jedoch: Es ist besonders wichtig, diese Ziele im Vorfeld zu definieren, da diese die Grundlage für eine reibungslose Content-Planung entlang der Customer Journey bilden und zugleich maßgebend für eine kontinuierliche Funnelanalyse und -optimierung sind. Mögliche Zielsetzungen sind:
Awareness
übergeordnetes Ziel: Bekanntheit steigern
untergeordnete Ziele: Erhöhung des Website-Traffics, mehr Follower und Interaktionen in den sozialen Medien und Steigerung der Sichtbarkeit durch gezielte Werbeanzeigen etc.
Consideration
übergeordnetes Ziel: Interesse wecken
untergeordnete Ziele: mehr Anmeldungen zu Webinaren, Erhöhung der Anzahl an Whitepaper- und E-Book-Downloads, Steigerung der Anfragen für Produktdemos etc.
Decision
Übergeordnetes Ziel: Kaufentscheidung herbeiführen
Untergeordnete Ziele: Anzahl der abgeschlossenen Verkäufe erhöhen, Optimierung der Conversionrate auf Landingpages, Reduzierung der Absprungrate in der Entscheidungsphase etc.
Retention
Übergeordnetes Ziel: Kundenbindung stärken
Untergeordnete Ziele: Erhöhung der Wiederkaufrate, mehr Empfehlungen und positive Kundenbewertungen, erfolgreiches Upselling und Cross-Selling etc.
3. Schritt: Wettbewerbsanalyse
Wenn ihr euren B2B Marketing Funnel fundiert aufbauen wollt, solltet ihr euren Blick nicht nur nach innen, sondern auch nach außen zum Marktumfeld richten. Eine umfassende Wettbewerbsanalyse ist essenziell. Nur so könnt ihr euer Unternehmen optimal im Markt positionieren. Folgende Punkte solltet ihr dabei analysieren:
Hauptwettbewerber:innen identifizieren: Welche Wettbewerber:innen bieten ähnliche Produkte oder Dienstleistungen an?
Marketingstrategien analysieren: Welche Touchpoints nutzen eure Wettbewerber:innen? Welche Inhalte nutzen sie?
USP (Unique Selling Proposition) herausarbeiten: Was macht eure Dienstleitung oder euer Produkt einzigartig? Warum sollten Kund:innen sich für euer Unternehmen entscheiden?
Preisstrategien vergleichen: Wie sind die Preisstrukturen eurer Konkurrenz aufgebaut? Gibt es Unterschiede im angebotenen Service?
4. Schritt: Sales und Marketing in Kombination
Ein durchdachter Marketing Funnel beruht auch auf der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Der Vertrieb ermöglicht wichtige Einblicke in das Kundenverständnis, die euch im Marketing in der Interpretation von Kundendaten wichtige Erkenntnisse liefern – und so auch zum fundierten Aufbau des B2B Marketing Funnels beitragen. Hier solltet ihr auf Folgendes achten:
Regelmäßige Absprachen: Wiederkehrende Besprechungen zwischen Marketing und Vertrieb helfen euch, sowohl Feedback auszutauschen als auch Optimierungsmöglichkeiten zu besprechen.
CRM-System: Eine gemeinsame Datenbasis für Kundeninformationen erleichtert euch die Nachverfolgung von Leads und Aktualisierung von Kundendaten.
Lead-Nurturing-Strategien entwickeln: Vertriebsexpert:innen und Marketer:innen sollten gemeinsam daran arbeiten, eine Strategie zu entwickeln, wie Leads gezielt durch den Funnel geführt werden.
Lesetipp: Mehr zu Thema Leadgenerierung mit Content-Marketing erfahrt ihr in diesem Blogbeitrag.
5. Schritt: Funnel-KPI-Analyse
Ziel der Erstellung eines B2B Marketing Funnels ist eine Optimierung der Leadgenerierung bzw. Kundengewinnung. Maßgeblich dazu trägt die Analyse von Key-Performance-Indicators bei. Eine kontinuierliche Analyse hilft euch, zu erkennen, welche Funnel-Strategien für euer Unternehmen zum Erfolg führen. Durch regelmäßige Überwachung von Kennzahlen könnt ihr außerdem Schwachstellen im Funnel identifizieren. Hier sind einige wichtige Kennzahlen, die ihr bei eurer Analyse betrachten könnt:
Cost per Lead (CPL): Diese Kennzahl gibt euch Aufschluss darüber, was die Generierung eines qualifizierten Leads kostet.
Lead-to-Customer Conversion Rate: Mit dieser KPI erhaltet ihr Einblicke darin, wie viele Leads tatsächlich zu zahlenden Kund:innen werden.
Sales Cycle Length: Diese Kennzahl gibt euch Aufschluss darüber, wie lange es ausgehend vom ersten Kundenkontakt dauert, bis ein Vertragsabschluss zustande kommt.
Abbruchraten: Die Abbruchrate zeigt auf, in welcher Phase des Funnels die meisten potenziellen Interessenten oder Interessentinnen abspringen.
ROI der Marketingmaßnahmen: Welche Marketingkanäle bringen den besten Return on Investment?
Fazit
Der B2B Marketing Funnel ist ein wichtiges Werkzeug für B2B-Unternehmen, um Interessent:innen gezielt durch den Kaufprozess entlang der Customer Journey zu leiten. Durch gezielte Maßnahmen innerhalb bestimmter Phasen, wie beispielsweise Content-Marketing, bezahlte Werbung und Vertriebs-Strategien wie Cross-Selling könnt ihr die Aufmerksamkeit von Kund:innen erlangen, sie gezielt vom Kauf überzeugen und langfristige Unternehmenskund:innen aufbauen. Eine kontinuierliche Analyse eurer Kennzahlen hilft euch dabei, Schwachstellen innerhalb eures Funnels zu identifizieren und diesen stetig zu verbessern.
Häufig gestellte Fragen zum Thema B2B Marketing Funnel
Was ist Full Funnel Marketing?
Full Funnel Marketing bezeichnet eine Strategie, die Marketingaktivitäten entlang aller Phasen der Customer Journey bzw. des Marketing Funnels abdeckt – also vom ersten Moment der Aufmerksamkeit bis zur langfristigen Kundenbindung. Es kombiniert dabei unterschiedlichste Marketingmaßnahmen, um potenzielle Kund:innen gezielt anzusprechen, zu informieren und schließlich zu Käufer:innen werden zu lassen.
Welche Phasen hat der B2B Marketing Funnel?
Der B2B Marketing Funnel besteht typischerweise aus den Phasen Awareness (Aufmerksamkeit), Consideration (Abwägung) und Decision (Entscheidung). Häufig kommt jedoch noch eine vierte Phase hinzu - Retention (Kundenbindung).
Was unterscheidet den Marketing Funnel im B2B vom B2C?
Der B2B Marketing Funnel ist in der Regel komplexer als im B2C, da kundenseitige Kaufentscheidungen häufig mehr Zeit aufgrund mehrerer Entscheidungsträger:innen erfordern. Außerdem sind B2C-Käufe oft emotional getrieben und daher impulsiver, wohingegen B2B-Entscheidungen stärker auf ROI-Überlegungen beruhen.
